la revue marocaine de sciences politiques et sociales

Le boycott est à la fois un comportement de contestation et de résistance, c’est une accointance, qui donnent naissance à une action collective menée par des petits groupes de consommateurs politisés ou non, voire même, des mouvements socioculturels bien organisés (associations de protection des consommateurs par exemple). 

Le mot boycott trouve son origine dans le nom de l’Irlandais Charles Cunningham Boycott (intendant d’un riche propriétaire terrien). En 1880, les paysans qui lui sont rattachés, auxquels il imposait des prix exorbitants de location des terres agricoles décidèrent en concertation de lui faire face et de faire preuve d’un comportement de résistance. Les agriculteurs décidèrent de mettre Charles Boycott en quarantaine et cessèrent toute relation personnelle, économique et professionnelle avec lui. La réaction négative de Charles et sa décision d’exclure ces paysans de ses terres et de causer leur ruine est perçue comme inacceptable et moralement condamnable d’autant que pendant la période allant de 1845 à 1850 en Irlande, une épidémie de mildiou se répand sur les champs de pomme-de-terre, provoquant une terrible famine. Ce différend a rapidement enflammé la presse de l’époque, et c’est ainsi que l’on décida de désigner ce comportement de résistance ou d’abstention par le nom de boycott.

Depuis, cette pratique s’est étendue dans plusieurs domaines : sociale, politique, économique, relations internationales, domaines culturel et sportif... Par ailleurs, les appels au boycott qui visent des entreprises et des marques ne datent pas d’aujourd’hui et c’est le cas notamment de : Shell, Total, Nike, Danone, Mc Donald, Reynolds, Nokia …. 

En France les franchises de fast-food et de prêt-à-porter ont fait l’objet d’un récent appel au boycott (McDo, Coca ou Starbucks, H&M, Celio, Zara, Nike, Mango, Pimkie, etc.). Ces boycotts sont justifiés par des pratiques d’entreprise condamnables : l’exploitation des enfants, nuisance à la santé de l’environnement, matériaux de bas de gamme, licenciements abusifs, exploitation des réfugiés notamment syriens en Turquie, des prix excessifs, recours aux OGM, etc. 

De nos jours avec les nouvelles technologies et le réseautage, la démocratisation de l’accès à l’information (forums de discussion, blogs, commentaires sur internet, buzz et bad buzz, communautés de marque et tribus de consommateurs, etc.), les appels au boycott sont mieux organisés, diffusés et relayés rapidement, avec une grande efficacité et sans grandes difficultés. En outre, ces nouvelles donnes confèrent aux actions des consommateurs organisés ou non un fort pouvoir contre l’abus de pouvoir de leurs cibles.

Appels au boycott au Maroc : « la guérilla marketing » 

Au Maroc, l’appel au boycott de marques n’est pas nouveau. En effet, dans un cadre de coordination locale/nationale et d’une façon très marquée, les mouvements contestataires de la cherté des prix se sont multipliés avec le printemps arabe et surtout à partir de 2012. 

Dans le cas du récent appel au boycott de quelques marques nationales, l’action initiée sur les réseaux sociaux est justifiée au moins en apparence par des prix jugés excessifs de certaines marques de produits de grande consommation. Les instigateurs de cet appel ont mis en place une stratégie qui consiste à cibler les leaders sur le marché qui « contrôlent les prix » afin de les contraindre à baisser leur prix et par effet domino espérer une baisse généralisée des prix des produits de large consommation. En effet, les trois entreprises qui sont dans la ligne de mire des initiateurs de cet appel contrôlent le marché marocain dans leurs catégories de produits à raison de 60% pour les produits laitiers, 55.5% pour les eaux minérales naturelles plates et 39% de part de marché dans le carburant.

Tout a commencé le vendredi 20 avril 2018, sur Facebook avec un post de boycott de trois marques appartenant à trois grand groupe publié par la page Wavo qui compte plus de 750 000 «likes» et dont les administrateurs sont anonymes. Rapidement, l’appel au boycott s’est propagé faisant tache d’huile sur la toile et a pris de l’ampleur en se manifestant sous différentes formes de mobilisation et de manipulation : hashtag- sites internet - illustrations graphiques - rumeurs, montages vidéo, soutien par des artistes marocains de tous les bords et même des leaders politiques.

Dans ce contexte, les réseaux sociaux ont joué un rôle important. La mobilisation par la diffusion immédiate des messages ou vidéos a bénéficié aux protestations et à la campagne du boycott. L’accès à Internet et le développement de communautés au sein des réseaux sociaux ont rendu la diffusion des appels au boycott potentiellement plus simple et plus efficace par le biais notamment de la viralité.

Cependant, Cet appel au boycott relayé sur internet via les réseaux sociaux avec une vitesse de diffusion exponentielle est difficilement cernable.

Un boycott hors normes : « Culture du peuple »

La catégorisation et l’appréhension de ce boycott sont compliquées car les entités qui y sont derrière ne sont pas identifiables d’une part, d’autre part les instigateurs du boycott ne ciblent pas une seule marque ou une seule entreprise (trois entreprises actuellement avec une promesse d’étendre l’action à d’autres marques). Par ailleurs les objectifs derrière une telle mobilisation sont flous : Dénouement de la cartellisation du marché des produits de large consommation ou une simple revendication de réduction des prix ? S’agit-il de groupes de consommateurs politisés ou au contraire de simples consommateurs qui défendent leur droit ? En d’autres termes ne s’agit-il pas d’un rendement de compte entre partis politiques surtout lorsqu’on sait que les marques pointées du doigt appartiennent à des personnalités nationales ?

Afin de mieux appréhender ce phénomène, en général les chercheurs en marketing recommandent de mener une analyse des cibles et les effets du boycott sur les organisations, d’identifier les motivations qui se trouvent derrière la participation des consommateurs au boycott (instrumentales ou expressives) et enfin identifier les vrais déterminants de la décision individuelle de boycott ainsi que les facteurs de sa réussite: Coopération et solidarité des consommateurs, les chances de succès du boycott, la gravité perçue de l’acte de la marque ou la crédibilité du message.

Selon Friedman (1985), les organisateurs de boycott ont des motivations instrumentales ou expressives. De ce fait, il s’agit de distinguer deux grands types de boycott : le boycott instrumental et le boycott expressif.

Le boycott instrumental a pour but de contraindre la cible à modifier son comportement ou ses pratiques commerciales, comme par exemple faire baisser les prix de produits jugés trop chers, comme ce fut le cas de l’appel au boycott les 16 et 17 janvier 2016 sur Facebook des trois opérateurs téléphoniques (Maroc Télécom, Méditel –actuellement Orange- et Inwi) contre le blocage des applications voix sur IP (blocage de l’accès à WhatsApp, Messenger et Skype). Dans sa démarche, il est volontariste et souvent activiste, dans le but clair d’obtenir un changement de comportement. Ses buts sont donc précis et mesurables. Le boycott expressif quant à lui permet à l’individu d’exprimer des valeurs, des convictions et des principes ainsi que ses frustrations et ses doléances. L’adhésion au boycott et le comportement de consommation et d’achat sont également un moyen permettant à l’individu d’éviter le sentiment de culpabilité.

Des objectifs ambitieux et des cibles variées

À l’origine, et à première vue le boycott « culture du peuple » consiste à obtenir de meilleures conditions de vie pour les consommateurs tout en réclamant des réductions de prix relatifs à des produits de large consommation. Les boycotts instrumentaux les plus fréquents sont aujourd’hui ceux qui recherchent une réduction de prix sur des produits jugés trop chers. Cependant, certains analystes jugent que ce boycott (instrumental et expressif ou autre chose) va plus loin pour transmettre aux entreprises et surtout au gouvernement un message de colère et de mécontentement face à des conditions de vie jugées inacceptables et à un jeu de pouvoir déséquilibré. En effet, et en l'absence de mécanismes institutionnels garantissant la liberté de la concurrence, l’engagement de l’Etat dans le processus de libéralisation des marchés et de l’économie, ont permis aux entreprises de constituer des «cartels» qui ont une mainmise sur la fixation des prix, sans prêter attention à la dégradation du pouvoir d'achat et à la détérioration des conditions sociales des citoyens.

Comme le déclare Charaf MESSOUAK, enseignant-chercheur à « Economia HEM Research Center », la campagne de boycott pointe du doigt, l’organisation oligarchique de l’économie marocaine dont le but est de défaire ou en tout cas faire prendre conscience de la nécessité de combattre la rente en attaquant les entreprises « chef de file » des oligopoles de leur secteur. Pour sa part, l'expert économiste marocain Najib AKESBI a attribué les raisons de la campagne de boycott à la politique de libéralisation des prix et des marchés, sans mettre en place des mesures d’accompagnement nécessaires telles qu’elles sont reconnues au niveau international, notamment les mesures de régulation et les mécanismes de contrôle de la concurrence (gel du conseil national de la concurrence par exemple). L’expert économiste a ajouté dans une déclaration à ILAF MAROC que cette campagne de boycott est l'une des nombreuses occasions permettant au citoyen-consommateur, victime de la libéralisation effrénée et des monopoles qui se constituent, de se réveiller et de prendre conscience de ses droits afin de les défendre.

Par ailleurs, et de son coté, Abdellah HOUSSAINI, expert économiste marocain, précise dans un post sur Facebook, que le boycott, perçu par certains comme un geste de désespoir d'internautes égarés, devient une réalité déroutante pour certains business. Ce message traduit la capacité de mobilisation fulgurante des réseaux sociaux. Il traduit aussi l'inquiétude d'une population désarmée devant :

• Des associations de défense des consommateurs inaudibles ; 
• Un conseil de la concurrence inefficace ;
• Un Etat qui libéralise sans réglementer jetant le consommateur comme proie facile dans la bouche de lobbies puissants (bancaire, pétrolier......) ;
• Un parlement qui légifère pour servir les intérêts de certains acteurs économiques.

Il ajoute aussi que certains objecteront en disant que ce mouvement est animé par des velléités politiques et que la politique ne doit pas interférer avec le business, certes mais à condition que le business n'interfère avec la politique, au Maroc c'est cette dernière assertion qui est prédominante.

D’autres commentateurs et médias vont plus loin pour parler d’une campagne politique malveillante ayant pour objectif un règlement de compte entre ex-chef de gouvernement, une ex-représentante du patronat et un actuel ministre et chef d’un parti politique. Les inculpés, les soi-disant provocateurs de ce boycott sont sortis de leur silence et nient leur ingérence et toute responsabilité dans cette campagne en précisant qu’il s’agit tout simplement d’activistes qui exercent leur droit de liberté d'expression sur les réseaux sociaux.

Expressif, instrumental ou autre chose, le présent boycott est une forme plus généralisée et plus vague de protestation des consommateurs/citoyens envers les pratiques inacceptables de certaines entreprises ainsi que de la politique du gouvernement qui favorise la cartellisation des marchés. Chose est certaine, l’adhésion et la coopération des citoyens ne peuvent qu’amplifier l’envergure du phénomène dont les desseins sont inconnus et dans les conséquences seront fort probablement lourdes sur les plans économique et politique. De ce fait, les cibles visées (entreprises, institutions…) doivent prendre avec précaution cette campagne et mettre en place des stratégies de communication et de résolutions bien réfléchies.

Stratégies de réponse des cibles visées : sorties médiatique ratées

Etourdis, écervelés, traitres de la patrie, messages de résistance, démonstrations, provocation…autant de mots, d’expressions et de comportements de chefs d’entreprises et de personnalités politiques qui ont suscité des réactions négatives des citoyens et ont renforcé la solidarité au sein des sympathisants et des adhérents à la campagne. Au contraire, ces sorties médiatiques irréfléchies et hâtives sont perçues par la plupart comme dénis et signe d’un manque de respect de la volonté du peuple. 

Un appel au boycott nécessite normalement une veille accrue sur internet, notamment sur les réseaux sociaux et un suivie de très près des contenus diffusés, de leurs origines et de leurs relais dans le but de: 

Stratégie de communication selon le type de boycott

Afin de faire face à une campagne de boycott, l’entreprise doit communiquer avec sa clientèle et ses parties prenantes en mettant en place une stratégie de communication de crise. L’étude de Capelli et al. en 2012 confirme que pour mieux contrer un appel au boycott, l’entreprise doit entrer activement en communication avec sa clientèle plutôt que de garder le silence. Les stratégies de communication doivent être adaptées en fonction du type de boycott et de la nature des segments de marché (cibles). En effet, Cissé-Depardon et N’Goala (2009), recommandent aux entreprises de présenter le boycott comme un échec dans le cas d’un boycott instrumental, alors que dans le cas d’un boycott expressif, les entreprises devraient user du Marketing et des actions concrètes de responsabilité sociale d’entreprise (RSE) afin de développer le capital sympathie de la clientèle et de faciliter l’identification des consommateurs à la marque. 

Stratégies de réponse des entreprises en fonction des cibles

Selon leur degré d’engagement avec l’entreprise, on distingue deux segments de clientèle ; les engagés et les non-engagés. Les premiers sont très attachés à l’entreprise, véhiculent des messages positifs à son égard, la défendent et la recommandent aux autres consommateurs. Ces derniers auront tendance à douter de la crédibilité des arguments en défaveur de l’entreprise. Le premier objectif de communication avec ce groupe est celui de limiter les comportements de boycott en minimisant la probabilité perçue de son succès. Le deuxième objectif, consiste à renforcer ou à mettre en place de vraies stratégies de maintien et de fidélisation de la clientèle. En outre, l’entreprise doit adapter sa communication en fonction des clients engagés et les clients non-engagés dans le mouvement de boycott. Ainsi, les clients engagés dans l’action de boycott seront plus enclins aux messages de démenti, par contre, présenter des excuses s’avère une stratégie plutôt efficace avec les clients non-engagés.

Les appels au boycott sont un vrai danger pour l’entreprise, car ils sont plus susceptibles d’affecter les performances économiques d’une firme par la viralité des messages négatifs. Une campagne de boycott est donc à prendre au sérieux. Elle fait partie des facteurs potentiellement catalyseurs de crise. L’accusation est véhiculée dans les médias, et par conséquent des réponses rapides, adaptées et bien argumentées doivent être fournies autour des faits, afin de ne pas subir les conséquences de l’abstention des consommateurs.

Les premiers messages relayés sur internet insistent sur le caractère populaire de la campagne, sur la sensibilisation des citoyens à leurs droits et le choix des leaders dans leurs marchés n’est pas anodin. Les entités stigmatisées par cette action doivent mettre en place des stratégies de communication bien réfléchies afin d’en limiter la contagion et l’impact sur les comportements d’achat. Pour ce faire, les firmes et les pouvoirs publics doivent tout d’abord connaître les motivations et les vraies intentions de cette action de boycott et d’y remédier.